Olympische Spiele 2018: Sponsoren, Einnahmen, IOC, DOSB und schon wieder eSport

Ich möchte heute genauer auf die Vermarktungssituation der Olympischen Spiele bzw. des IOC und des DOSB schauen. Welche Sponsoren gibt es, wie hoch sind die Einnahmen bei IOC und DOSB, wer hat welche Rechte und wie werden die Engagements aktiviert?

Das sind die Top Sponsoren des IOC

pyeongchang2018

13 multinationale Unternehmen hat das IOC bei Olympia 2018 als TOP-Sponsor unter Vertrag, das sind zwei mehr als bei den Olympischen Spielen 2016 von Rio. Die Partner von 2016 sind auch 2018 an Bord:

  • Coca-Cola
  • Visa
  • Bridgestone
  • Samsung
  • Panasonic
  • Omega
  • Procter & Gamble (P&G)
  • Toyota
  • General Electric (GE)
  • Dow
  • Atos

Der chinesische E-Commerce-Gigant Alibaba, der einen Vertrag mit dem IOC bis 2028 abgeschlossen hat, und Chiphersteller Intel sind neu hinzu gekomment. Es wird geschätzt, dass beide für den Zeitraum einer Olympiade über 100 Mio. US-Dollar an das IOC zahlen.

Diese 13 Sponsoren und die TV-Verträge sorgen dafür, dass im Zeitraum der vergangenen Olympiade von 2013 bis 2016 insgesamt 5,7 Milliarden US-Dollar vom IOC eingenommen wurden. Über 70 Prozent der Einnahmen stammen dabei vom Verkauf der TV-Verträge. In der laufenden Olympia-Periode von 2017 bis 2020 ist davon auszugehen, dass die Einnahmen weiter steigen.

DOSB: Sponsoren und Einnahmen

Im gleichen Zeitraum hat hingegen der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) gerade mal ein Hundertstel davon eingenommen. Und laut Haushaltsplan fließen im Olympiajahr 2018 über den Vertrag mit der Deutschen Sport-Marketing (DSM) 6,64 Millionen Euro in die Kassen des DOSB. Gegenüber den Olympischen Sommerspielen 2016 in Rio stellen diese Einnahmen eine minimale Steigerung von 40.000 Euro dar. Dazu unterstützen Sponsoren den DOSB mit 2,273 Millionen Euro an Sachmitteln z. B. für die Olympia-Einkleidung, PKW oder Flüge. Die Top-Partner des DOSB sind:

  • Adidas
  • Toyota
  • Sparkasse
  • Zurich

Weitere Partner sind unter anderem Kornspitz, Krombacher Alkoholfrei, Lufthansa, Matratzen Concorde und die Messe Düsseldorf. In Summe gibt es 21 Sponsoren.

Was wird über die TV-Rechte eingenommen?

Der TV Sender Eurosport (gehört zu Discovery) hat sich die Olympia-Exklusivrechte für alle europäischen Länder bis Russland, Frankreich und Großbritannien für die Zeit von 2018 bis 2024 gesichert und hierfür stolze 1,5 Milliarden US-Dollar plus x bezahlt. Die TV-Rechte für die USA wurden vom IOC bis 2032 für 7,56 Milliarden US-Dollar verkauft. Über fünf Milliarden Menschen haben bei den Olympischen Spielen von Pyeongchang weltweit Zugriff auf die TV-Übertragungen. 450 Kameras werden über 5000 Stunden Übertragungszeit liefern.

In Deutschland werden ARD und ZDF 2018 bis 2024 live von den Olympischen Spielen berichten. SportA, die Sportrechteagentur von ARD und ZDF, konnte sich mit Rechteinhaber Discovery über eine Sublizensierung umfassender medialer Verwertungsrechte an den kommenden vier Olympischen Spielen verständigen. ARD und ZDF hatten nach dpa-Informationen für die Sub-Lizenzen von vier Spielen rund 200 Millionen Euro geboten.

Von diesem Geld sieht der DOSB allerdings nichts, wie DOSB-Marketingchef Florian Frank erklärt:

„Im Gegensatz zum IOC haben wir keine Fernsehrechte, die dort den größten Anteil der Einnahmen ausmachen. Wir haben auch keine Events, wir können nur das Schaufenster Olympia für einen begrenzten Zeitraum nutzen.“

Wie aktivieren die DOSB-Partner ihr Engagement?

Dieses Schaufenster nutzt der DOSB in Zusammenarbeit mit den Partnern, um ein Deutsches Haus bei Olympia auf die Beine zu stellen. Um wiederum mehr Geld aus der Vermarktung des deutschen Teams herauszuholen, geht der DOSB neue Wege und erfindet sich neu. So wurde vor den Winterspielen in Zusammenarbeit mit Top-Partner Adidas erstmals eine große Vermarktungskampagne („Merk Dir mein Gesicht“) mit den Stars des deutschen Olympiateams gestartet. Die Plakate waren im Vorfeld der Winterspiele in vielen deutschen Städten zu sehen.

„Es geht darum, die interessanten Persönlichkeiten hinter den Medaillen zu zeigen. Mit dieser Kampagne haben wir bewiesen, dass wir nicht verstaubt sind, sondern jung, frisch und attraktiv. Wenn wir mehr Geld für den Sport herausholen wollen, müssen wir uns einfach weiterentwickeln“, so Frank.

Im Deutschen Haus selber nutzen die Sponsoren ihre Präsenz auf unterschiedliche Art und Weise. So kann man am Zurich-Stand auf einem Rennrad für den guten Zweck in die Pedale treten. Adidas bietet Teile der Olympia-Kollektion zum Anprobieren und Online-Kaufen. Im Keller backt Kornspitz frisches Brot und Brezn. Wenn die deutschen Medaillen in den zwei Olympia-Wochen in Südkorea gefeiert werden, sind somit die Geldgeber des Teams D mit ihren Marken mittendrin. Aber auch die Präsenzen und Aktivierungsmaßnahmen haben sich geändert.

„Vor Jahren haben einige Sponsoren viel Geld gezahlt, um nur ihr Logo im Umfeld des deutschen Olympia-Teams zu haben. Jetzt ist die Aktivierung mit Social Media und anderen Dingen viel umfangreicher.“ sagt Frank.

So berichtet zum Beispiel der Fanreporter (Präsentiert von der Sparkasse) für den DOSB aus dem Deutschen Haus. Die Videos sind auf der Webseite von Team D zu sehen und werden über Social-Media-Kanäle gestreut.

Wie aktivieren die IOC-Partner ihr Engagement?

Die weltweiten Sponsoren aktivieren ihr Engagement ganz unterschiedlich. So wirbt Bridgestone beispielsweise damit, dass die gesamte Flotte von Olympia-Fahrzeugen mit Winterreifen der Marke ausgestattet ist. Zudem hat das Unternehmen etwa 50 bekannte Olympia- und Paralympics-Athleten im Team Bridgestone unter Vertrag. Procter & Gamble setzt seine berühmte „Thank you. Mom“-Kampagne fort, die die Mütter von den Weltstars in den Mittelpunkt stellt. Alibaba präsentiert im Olympic Park innovative Technologien.

Intel aktiviert Olympia im Vorfeld mit eSport

Der neue IOC-Partner Intel geht bei der Aktivierung neue Wege. Intel hat im Vorfeld der Olympischen Winterspiele in Pyeongchang ein eSport-Turnier ausgetragen. Damit positioniert der TOP-Partner des IOC die Sportart prominent im Umfeld des Großsport-Events.

Im Vorfeld der Olympischen Winterspiele 2018 hat der US-Elektronikhersteller mit den Intel Extreme Masters (IEM) der Electronic Sports League (ESL), der höchsten Spielklasse im eSport, einen eigenen Wettbewerb unter dem Dachtitel der großen Serie gestartet.  Ziel war es mit diesem eSport-Event die im Juni 2017 geschlossene Partnerschaft mit dem IOC zu aktivieren und das Engagement zu nutzen, um die Sportart im direkten Umfeld von Olympia zu platzieren. Der erste große Aufschlag wird bei den Asian Games 2022 passieren, wenn die die Disziplin eSport neben den klassischen Sportarten erstmalig als Medaillensport ausgetragen wird. Für die Olympischen Spiele 2024 in Paris war zuletzt vermehrt eine Aufnahme im Gespräch. Hier ist ganz klar eine strategische Marschrichtung Intels zu erkennen. Der endemische eSport-Sponsor Intel will die Aufnahme des eSport als olympische Sportart durch diese Art der Aktivierung unterstützen.

„Ja, wir wollen aktive Fans, wir wollen einen großen Austragungsort – und all das innerhalb des Olympic Park“,

sagte John F. Bonini, General Manager eSport and Gaming von Intel, gegenüber „Sportsbusinessdaily“.

Olympia, ein Milliardengeschäft

Die Olympischen Spiele sind ein Milliardengeschäft. Zumindest für den IOC. Sponsoren bietet dieses Groß-Event eine internationale Bühne, um Marken- und Imagebildung zu betreiben. Aber auch national können Sponsoren davon profitieren, wenn sie die Aktivierung ihrer Engagements ernst nehmen und auch mal neue Wege einschlagen.

Aus meiner Sicht und Erfahrung besteht der einzige Nachteil für Sponsoren darin, dass Olympische Spiele nur alle 2 Jahre in einem begrenzten Zeitfenster statt finden. Die größte Herausforderung ist es somit, das eigene Sponsoring-Engagement während der Olympiade, also zwischen zwei Olympischen Spielen, zu aktivieren. Eine Aufgabe, die nur schwer umzusetzen ist, wenn man als Sponsor ausschließlich auf das Thema Olympia setzt. Naturgemäß sinkt die Aufmerksamkeit der Bevölkerung zwischen den Olympischen Spielen sehr stark ab.

Dass die Sportler, die bei Olympia starten, in der Zeit dazwischen jedoch weiterhin hart trainieren und an Weltmeisterschaften, Deutschen Meisterschaften etc. teilnehmen, scheinen einige Sponsoren zu vergessen. Es wäre ein leichtes die gleichen Sportler, die bei Olympischen Spielen für die eigene Kommunikation genutzt werden, auch unterjährig mit Aktivierungsmaßnahmen zu begleiten. Ebenso ist ein Invest in die Sportarten möglich. Auf diese Weise kann ein Sponsor auch während einer Olympiade Aktivierungsmaßnahmen z.B. in Kooperation mit Landessportbünden eingehen und ein konstantes Level an Aufmerksamkeit halten, um ganzjährig als Förderer des Sports in Erscheinung zu treten. Und ganz nebenbei unterstützt man damit ganz nebenbei noch aktiv die sportliche Entwicklung in Deutschland. Sport braucht Partner, um Nachwuchsförderung und Ausbildung zu unterstützen, um dann, bei den Olympischen Spielen, Athleten zu haben, die auf dem Treppchen stehen.

 

Quellen: ispo.com, dosb.de, ioc.de, sponsors.de, tagesspiegel.de

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