Social Media im Sport – Was erwarten die Fans und warum nutzen sie Social Media überhaupt?

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Social Media im SportEine Studie der University of California hat sieben interessante Hauptmotive für die Nutzung sozialer Medien identifiziert. Unternehmen sind, laut dieser Studie, gut beraten sich daran zu orientieren.

Hintergrund
Warum nutzen Menschen soziale Medien? Die Studie „Why Do People Use Social Media? Empirical Findings and a New Theoretical Framework for Social Media Goal Pursuit“ von Donna Hoffman und Thomas Novak von der University of California untersucht dies im Hinblick auf die Befriedigung der Grundbedürfnisse nach Autonomie, Kompetenz und Verbundenheit, innere und äußere Motivation und Wohlbefinden.

Und was ist mit Sport?
Diese interessante Studie hat mich überlegen lassen, wie sich diese Hauptmotive aus Unternehmenssicht speziell auf den Sport auswirken können bzw. wie sie im Bereich Sport Anwendung finden und umgesetzt werden können? Sicherlich kann man über dieses Thema ein ganzes Buch füllen, ich möchte hiermit jedoch anhand der folgenden Überlegungen nur kurz auf diese Motive eingehen und Denkanstöße sowie Handlungsvorschläge geben und somit zur Diskussion anregen sowie hinterfragen. Sind diese Hauptmotive für den Sport überhaupt anwendbar und übertragbar? Viel Spaß beim Lesen.

 

Ergebnisse der Studie
Die Autoren haben insgesamt die folgenden sieben Hauptmotive zur Nutzung von sozialen Medien (in Unternehmen) ermittelt. Zu jedem Punkt habe ich dann versucht den Sportbezug herzustellen:

1. Lernen
Interessante Informationen finden, Recherche und Austausch mit Menschen, die die eigenen Interessen teilen – Sie können Ihren Kunden Mehrwert bieten, indem Sie über branchenrelevante Themen und News sowie Ihre eigenen Produkte / Services informieren

Was bedeutet das für den Sport?
Im Sport reden wir bei interessanten Informationen in erster Linie nicht von allgemeinen Neuigkeiten eines Vereins, wie z.B. dass es einen neuen Kassenwart gibt. Hier geht es vielmehr darum, dass die User Informationen haben wollen, die ihnen das Gefühl geben nah am Sportler zu sein, sodass sie zu Insidern werden. Sie suchen den direkten Kontakt zu den Sportlern. Ihnen ist die zwischenmenschliche Interaktion wichtig. Das heißt, dass z.B. auf die Twitter- oder Facebookposts eines Sportlers geantwortet werden kann und darauf dann vielleicht sogar der Sportler wiederum antwortet, sich bedankt oder ähnliches. Sport ist emotional und von Natur aus „social“. Dieses Alleinstellungsmerkmal gegenüber Unternehmen weckt auch bei Fans andere Wünsche und Begehrlichkeiten. Das bedeutet, dass die Bindung dieser – ich nenne sie mal „Kunden“ – meist auf einer anderen Ebene abläuft. Viele Fans sehen den Sportler (oder besser „ihren“ Sportler) als einen guten Bekannten oder sogar Freund, mit dem Sie tagtäglich oder von Spiel zu Spiel mitfiebern und an dessen Leben sie gerne teilhaben wollen. Es ist heutzutage nicht mehr nur das Autogramm, das der Fan des oder der Sportler ersehnt. Er möchte über soziale Medien mit ihm kommunizieren und Informationen aus seinem Leben erfahren, die er oder sie sonst eben nicht über die einschlägige Presse oder andere Medien bekommt.

Im zweiten Schritt möchte der Fan natürlich auch Informationen vom Verein erhalten. Auch hier gilt, dass neben den „normalen“ Informationen in den sozialen Medien auch vermeintliche Internas und Informationen verteilt werden sollten, die dem Fan das Gefühl geben: „Ich habe es zuerst gehört“, sodass sie es stolz Ihren Bekannten mitteilen können.

Berücksichtigt man dies, so wird die Bindung der Fans zum Sportler/Verein sich festigen und vertiefen. Es entstehen angeregte Gespräche und Diskussionen auf den Social Media Plattformen, die zur positiven Imagebildung für Sportler und Verein beitragen und auf der anderen Seite dem Sportler/Verein einen emotionalen und direkten Kontakt zu den Fans ermöglicht der so noch nie dagewesen ist. Diese bidirektionale Kommunikation gibt somit beiden Seiten einen großen Mehrwert.

2. Kontakte – der zwischenmenschliche Aspekt

Was bedeutet das für den Sport?
Wie schon unter Punkt 1 angesprochen ist das m.E. einer der wichtigsten Aspekte. Und auch einer der heikelsten. Denn gerade im Bereich Social Media führt dies nicht nur zu positiven Gesprächen, sondern auch zu Kritik. Wie schon gesagt: Sport ist emotional. Sehr emotional!

wütender DonaldFans lassen gerne auch mal Ihrer Wut nach einem verlorenen Spiel freien Lauf und beschimpfen Sportler und Vereine über soziale Netzwerke. Darauf muss man sich einlassen und damit umgehen können. Deshalb sollten Sportler wie auch Vereine klare Regeln festlegen, wie mit Kritik umzugehen ist. Lassen Sie die Fans nicht alleine! Reagieren Sie auf Kritik und „Beschimpfungen“. Und zwar schnell. Warten sie keine 5 Tage, um auf ausufernde Kritik zu antworten. Bleiben sie ruhig und sachlich und nehmen sie die Posts ernst. Alle! Social Media ist ein Dialog, ganz so wie im richtigen Leben.

Das gilt im Übrigen auch für Posts von Fans anderer Mannschaften oder Sportler, die durchaus auch mal auf der Social Media Plattform „des Gegners“ hetzen werden. Wenn auch solche Posts ernst genommen werden und mit Bedacht und Klarheit beantwortet werden, nehmen sie den Kritikern den Wind aus den Segeln und zeigen Souveränität. Und zwar gegenüber ihren eigenen Fans genauso wie gegenüber den Gegnern. Und nichts ist besser als sich auch die Achtung der gegnerischen Fans zu erarbeiten. Dies münzt dann wieder in positive Imagebildung, wenn konsequent und mit Ruhe ausgeführt.

3. Netzwerken
Je nach Dienstleistung bzw. Produkt können Sie Ihren Kunden eine Möglichkeit zur Verfügung stellen, untereinander – und vor allem mit Ihnen – in Kontakt zu treten

Was bedeutet das für den Sport?
Besteht diese Möglichkeit auch für Sportler? Ist das ein Ziel, wenn ein Verein sich seine Plattform in den sozialen Medien schafft? Ich denke, dass dieser Punkt im Bereich Sport zu vernachlässigen ist. Außer es handelt sich um einen Sportartikelhersteller, der so mit seinen Kunden in Kontakt treten will.

Hans Sarpei
Quelle: http://hans-sarpei.com

Aber auch hier gibt es sicherlich unterschiedliche Sichtweisen. So könnte man argumentieren, dass Hans Sarpei durchaus ein erfolgreicher Netzwerker ist, der gerade nach seiner aktiven Fußballzeit den Kontakt zu seinen Fans gesucht und dadurch „im Geschäft“ geblieben ist. Für ihn hat sich das Netzwerken ausgezahlt.

4. Statusmitteilungen

Was bedeutet das für den Sport?
Statusmitteilungen sind wichtig. Nur wer regelmäßig Informationen oder seinen Status mit seinen Fans teilt bleibt in aller Munde und hält den Kontakt zur Basis. Aber auch hier sollte man es m.E. nicht unbedingt übertreiben. Die Fans wird es sicherlich nicht interessieren, wie jeden Tag um 10 Uhr das Wetter über dem Trainingsgelände ist. Am Anfang vielleicht noch, doch schon nach 1-2 Wochen wird es nerven und als Spam wahrgenommen werden. Sportler und Vereine sollten sich immer Fragen welchen Mehrwert Statusmeldungen dem „Follower“ bringen. Hat man viele gute Infos, die den Fan interessieren, dann kann man auch mehrmals am Tag posten. Sind es aber nur Wettermeldungen oder ähnliches, dann lassen sie das Posten besser sein und konzentrieren sie sich auf wenige, aber dafür wertvolle Nachrichten für Ihre Community. Übrigens: Vorstandsbeschlüsse, Kassenbestände, Änderungen in der Satzung und ähnliches interessieren einige wenige, aber nicht die Masse! Solche Meldungen haben meiner Meinung nach nichts auf Facebook oder Twitter verloren. Bleiben Sie für die breiten Fans interessant und werden sie kreativ, witzig und vor allen Dingen menschlich.

5. Einkaufen
Informationen zu Ihren Services bzw. Produkten und die Möglichkeit, unkompliziert mit Ihnen in Kontakt zu treten, sind sehr wichtig

Was bedeutet das für den Sport?
Haben Sie als Verein einen Online-Shop? Dann bieten Sie Ihre Sachen gerne über Ihre Social Media Plattform an. Aber bitte so, dass Ihre Fans einen Mehrwert davon haben. Informieren Sie Ihre Follower über Sonderaktionen in Ihrem Shop. Besser noch: Bieten Sie Ihren Followern besondere Waren ausschließlich über Ihren Social Media Kanal an. Verbinden Sie das Ganze noch mit einer Aktion in der Sie die Sportler einbinden. Merken Sie was? Auf diese Weise bieten Sie wieder den guten alten Mehrwert an. Diese Aktionen sind einer der Gründe, warum Ihre Fans Ihnen auf Social Media Kanälen folgen werden. Jeder kann sich eine Tasse mit dem Logo des Lieblingsvereins im Online-Shop kaufen. Aber wenn sie die Tasse mit der Original-Unterschrift eines Ihrer Top-Sportler versehen lassen und das dann auch noch als „Limited-Edition“ anbieten. Und zwar z.B. nur für die ersten 100 Follower, die auf Ihrer sozialen Plattform etwas Bestimmtes posten oder „liken“ oder ähnliches. Dann kommt hier ein ganz anderes Tempo in das Angebot. Und warum ist das so?

  1. Sie bieten es nur den Followern auf Ihrer Social Media Plattform an. Diese fühlen sich geschmeichelt und bekommen das Gefühl etwas Besonderes zu sein.
  2. Die Limited-Edition mit der Unterschrift des Stars gibt dem Produkt „Tasse“ einen hochemotionalen Wert für den Fan.
  3. Sie verknappen das Gut (die Tasse). Dies führt fast immer zu einem Run auf solche Waren.

Und der positive Nebeneffekt des Ganzen? Sie bekommen mehr Follower, denn auch andere wollen in Zukunft solche Aktionen mitbekommen und so eine besondere Ware haben. Des Weiteren erhalten Sie wahrscheinlich mehr Traffic auf ihrem Online-Shop und so die Möglichkeit ihren Absatz zu steigern.

Spielen sie mit den Emotionen, die Ihr Sport vermittelt. Probieren Sie verschiedene Aktionen aus. Schon bald werden sie merken, was sich für sie auszahlt. Aber auch hier nicht vergessen: weniger ist mehr. Gehen sie sparsam damit um, um die Besonderheit solcher Aktionen zu wahren.

6. Neue Menschen kennenlernen

Was bedeutet das für den Sport?
Grundsätzlich stellt sich mir auch hier die Frage ob dies ein relevanter Punkt im Sport ist? Auf den ersten Blick sage ich nein. Doch bei genauerer Betrachtung muss dieses „nein“ revidiert werden. Denn bei Social Media geht es immer um genau das:

Menschen kennenlernen.
Mit Menschen kommunizieren.
Menschen binden.

Jetzt muss ganz klar die Frage gestellt werden, ob es ein echtes Kennenlernen ist, wenn ein Sportler oder Club mehrere tausend Follower auf Twitter hat? Vermutlich nicht. Allerdings gibt es in jeder Community Multiplikatoren bzw. Meinungsführer. Diese Meinungsführer haben ihrerseits wiederum eine große „Gefolgschaft“ und ihre Meinung hat im Netz, und schlussendlich bei den Fans, einen großen Einfluss.

Versuchen Sie diese Meinungsführer zu identifizieren. Sie werden sich bei ihnen melden. Sei es auf ihrem eigenen Sport-Blog oder über Twitter, Facebook, etc. Retweeten sie Posts dieser Menschen, kommentieren sie ihre Meinung und stellen sie sich gut mit ihnen. Mit anderen Worten „lernen sie sie kennen“. Wenn diese Menschen positiv über sie berichten, hat dies eine immense Auswirkung auf die bzw. ihre Community.

Somit hat das 6. Motiv der angesprochenen Studie sehr wohl auch für die Sportbranche eine hohe Relevanz. Aber auch hier verweise ich auf die Eigenarten des Sports. Seien sie zu jeder Zeit ehrlich. Ihre Community wird merken, wenn sie sich nur „einschleimen“ wollen. Falsche Freundlichkeit oder nicht ernst gemeinte Kommentare werden von der Community schnell als solche identifiziert und können ihrem Image schaden. In diesem Zusammenhang müssen sie sich die Frage stellen ob sie ihren Blog oder ihre Social Media Accounts von einer Agentur schreiben lassen wollen oder ob sie als Sportler oder Verein dies doch lieber selber machen möchten. Ich kann ihnen da einen Rat geben: Wenn es die Zeit zulässt, schreiben sie selbst! Gerade der einzelne Sportler sollte authentisch sein und sich im Netz so zeigen, wie er oder sie auch tatsächlich ist. Sicherlich kann man hier und da Sponsoren in gepostete Fotos einbinden und gelegentlich auch auf sie verweisen. Das werden ihre Fans ihnen nicht übel nehmen. Aber übertreiben sie es damit nicht. Denn hier kommen wir wieder zu dem schon zuvor angesprochenen Punkt des Mehrwertes. Ihre Fans haben nur zu einem Bruchteil etwas davon, wenn sie permanent ihren Sponsor in den Vordergrund stellen. Das gibt dem Enduser keinen Mehrwert und im schlimmsten Falle verlieren sie genervte Follower. Und das ist nicht das, was sie wollen.

Und noch eine Anmerkung: In der Masse der Social Media Texte, die ich in der zurückliegenden Zeit gelesen habe, wird ausschließlich über die Kommunikation in Social Media Kanälen geschrieben. Jetzt sagen sie: „Was will er mir sagen? Worüber soll denn sonst geschrieben werden?“ Ja, grundsätzlich haben sie Recht, aber gerade der emotionale Sport beschäftigt die Fans und Follower permanent. Sie tweeten, kommentieren und posten nicht nur ihre Meinungen in Social Media Netzwerken sondern sie tauschen sich auch im täglichen, analogen Leben mit ihren Freunden und Bekannten darüber aus. Somit dürfen sie meiner Meinung nach jeden Ihrer Follower als Multiplikator sehen. Und zwar als Multiplikatoren für Menschen, die eben nicht im Internet zu Hause sind und ihnen folgen, sehr wohl aber mit Ihren Followern im täglichen Leben zusammen sind. Ich rede hier von Arbeitskollegen, Familienmitgliedern und Freunden. Ihre Follower werden, wenn sie sie mit relevanten Informationen über die sozialen Medien ausstatten, das positive Bild des Sportlers oder Vereins auch in diese Kreise tragen und vehement vertreten. Denn Ihre Social Media Fans haben ja das Gefühl sie persönlich viel besser zu kennen, als all die Freunde, die ihrem Sport-Account nicht folgen. Diese Follower haben mehr Wissen über die Sportler als jeder andere und haben so eine ganz andere Bindung zum Sportler entwickelt. Dieser Aspekt kommt mir im aktuell laufenden Social Media Kontext, gerade bezogen auf den Sport, noch zu kurz und verdient meiner Meinung nach mehr Beachtung.

7. Medienspaß
Musik, Videos, Fotos – Sie kennen das Phänomen bestimmt selbst: Oft ist man überrascht, wie viel Zeit man damit verbracht hat, beispielsweise Fotos im Web anzusehen. Bieten Sie Ihren Kunden also interessanten – und nicht unbedingt ausschließlich branchenspezifischen – Content.

Wir für DeutschlandWas bedeutet das für den Sport?
Sport lebt von Bildern. Nichts lässt die Emotionen im Sport besser darstellen als Fotos oder bewegte Bilder. Der entscheidende Punkt zum Sieg, der Jubel der eigenen Mannschaft oder die Trauer über ein verlorenes Spiel. Bewegte Bilder werden auch bei Ihren Followern immer Emotionen auslösen, da sie, wie schon mehrfach erwähnt, stark emotional an den Sport gebunden sind. Unterfüttern sie ihren Blog oder das Twitter-Account mit Fotos und Videos. Und auch hier wieder daran denken: neben den Medien, die in Presse und TV zu sehen sind, müssen sie unbedingt auch Bilder anbieten, die sonst niemand zu sehen bekommt. Ich erinnere zum Beispiel an die vielen Fotos der Deutschen Olympiamannschaft bei den olympischen Spielen in London. Sie posteten Bilder (http://wirfuerd.tumblr.com/) aus Ihren Unterkünften im olympischen Dorf oder auch aus dem Innenraum des Stadions bei der Eröffnungsfeier. Bilder, die sonst nicht mal Journalisten vor Ort zu Gesicht bekommen. Ein unglaublicher Mehrwert für alle Follower, denn dadurch bekommen sie das Gefühl dabei zu sein. Und zwar ganz nah. Näher als jeder andere. Und vor allen Dingen näher als die klassische Presse.

Posten sie also Bilder, die aus ihrem privaten Umfeld kommen (natürlich nur so viel, wie sie preisgeben wollen!) und füttern sie ihre Community mit Infos die kein Journalist der Welt auf Nachfrage je bekommen würde. Gerade nach hochemotionalen Momenten wie Sieg oder Niederlage sind solche Fotos und Videos der Renner und werden ihre Fans noch mehr an sie binden. Wenn sie es richtig anstellen, werden auch Fans anderer Teams oder Sportler sie dafür lieben und ein positives Image zeichnen.

Gerne verweise ich dabei auf Borussia Dortmund. Als der Spieler Neven Subotic nach dem Gewinn der Deutschen Meisterschaft durch die Dortmunder Innenstadt gefahren ist und mit den Fans auf der Straße, ganz privat, gefeiert hat und dies dann auch noch mit dem Handy (der NEVENCAM) aufnahm und veröffentlichte, war es DAS Fußballthema in ganz Deutschland. Mit dieser Aktion hat er das emotionale Sportereignis mit seiner ganz persönlichen Note verbunden und bei den Fans einen immer währenden positiven Eindruck hinterlassen. Perfekt!

Fazit
Stellen Sie Ihren Fans und Gegnern zur Verfügung, was sie interessiert, erfüllen Sie ihre Erwartungen (oder überraschen Sie sie) – und aus Ihrem Social Media-Auftritt im Sport wird ein Erfolg.
Sport hat den großen Vorteil emotional zu sein. Unternehmen oder Marken müssen sich Emotionalität schwer erarbeiten. Oft schaffen sie es nie. Dieser Vorteil des Sports sollte genutzt werden. Es gibt Beispiele aus den USA und anderen Ländern, wo dies erkannt wurde und konsequent im Bereich Social Media genutzt und umgesetzt wird. In Deutschland sind wir davon noch ein Stück weit entfernt, aber ich denke, dass wir auf einem guten Weg sind, das Potential der sozialen Medien im Sport schon bald voll auszuschöpfen.

Studie: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1989586
Quelle: http://www.der-bank-blog.de/7-motive-zur-nutzung-sozialer-medien/social-media/7197/

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