Sport Sponsoring und Trends 2018

Sponsoring

Nachfolgend ein Blog-Beitrag, den ich auf www.diesportvermarkter.de verfasst habe für Euch zum Lesen. Viel Spaß dabei!

Sport steht für Emotionen und berührt Menschen weltweit. Diese emotionalen Momente bleiben in den Köpfen der Menschen und schaffen Erinnerungen. Für Marken ist dies ein ideales Umfeld, denn die Emotionalität färbt auf die Marke ab, der sogenannte Imagetransfer. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Sponsoren das „Spiel“ in dem sie sich befinden verstehen. In den letzten Jahren hat ein Wandel im Sponsoring-Geschäft stattgefunden, sodass sich die Spielregeln momentan ändern. Mehr und mehr Marken drängen in den Sponsoringmarkt, was zur Folge hat, dass die Sponsoringansätze und -maßnahmen kreativer werden müssen, um Sichtbarkeit zu garantieren und um sich nachhaltig in den Köpfen der Menschen zu verankern.

 

Werbewirksamkeit von Sponsoring

In einer Studie der Mediaagentur MEC Deutschland wurde die Werbewirksamkeit von Sport mit anderen Bereichen verglichen und untersucht. Das Ergebnis: Sport steht insbesondere für Leistung, Stärke, Erfolg und Spaß. Unternehmen und Marken, die diese Assoziationen und Eindrücke ebenfalls kommunizieren und einen progressiven, aber gleichzeitig humorvollen und emotionalen Kommunikationsstil führen, sind für das Sportumfeld besonders gut geeignet. (Quelle: marketinginstitut.biz)

 

Top-Sportarten im Sponsoring

In der Sponsor-Trend Studie 2017 von Nielsen bleibt Fußball nach wie vor der wichtigste Sport aus Sicht der Sponsoren. Allerdings schließt sich die Lücke zwischen diesem Top-Sport und den anderen Sportarten in der Rangliste (40%-Punkte im Vorjahr, 28%-Punkte aktuell). Im Vergleich zur Vorjahresstudie konnten der Basketball und der Laufsport stark zulegen, gefolgt von Handball, Eishockey, Triathlon und Golf.

Interessant zu erfahren sind die Zielsetzungen, die Marktteilnehmer regelmäßig kontrollieren, um den Erfolg der Sponsorings bewerten zu können. Demnach werden mit deutlichem Abstand am häufigsten Image- und Bekanntheitsziele kontrolliert, sagen zumindest 77% bzw 76% der Befragten. Auf Platz 3 folgen da mit nur 39% die mittel- und langfristigen Absatz-/Umsatzziele, gefolgt von Kontaktpflege/B2B (34%) und Kundenbindung/B2C (33%). Hieraus lässt sich ablesen, dass der Grund in ein Sponsoring zu investieren für die meisten Unternehmen darin liegt, Imagepflege zu betreiben und die Bekanntheit der Marke zu erhöhen. Diese Information ist wichtig für Sportler, Sportvereine und Sportverbände, die Sponsoren ansprechen, um sie als Partner zu gewinnen. Sie müssen die Ziele der potenziellen Sponsoren im Blick haben, um passgenaue Angebote schnüren zu können.

 

Social Media und Aktivierung

Allein nur das Sponsoring einzugehen, also Bandenwerbung zu belegen und Logos zu platzieren reicht allerdings heute nicht mehr aus. Bei den Entscheidern ist es unstrittig, dass Sponsorings vernetzt und aktiviert werden müssen. Die mit Abstand größte Bedeutung wird dabei mit 90% den sozialen Medien zugeschrieben (Vorjahr: 61%). Aber auch alle anderen Bereiche wie Hospitality (66% B2B), Events (64%) oder Microsites (39%) legen zum Teil deutlich zu, was wachsende Investitionen in die Vernetzung und Aktivierung von Sponsorings nach sich ziehen wird.

Es ist also sehr wichtig das Sponsoring auch umfangreich zu aktivieren, um wahrgenommen zu werden und im optimalen Falle den Return on Invest (ROI) zu erreichen. Wer nur in ein Sponsoring investiert, dabei aber die Aktivierungskosten vernachlässigt, wird nach 1 bis 2 Jahren merken, dass das Sponsoring nicht den gewünschten Erfolg gebracht hat. Dies liegt dann aber oftmals nicht am Gesponsorten, sondern an der mangelhaften Aktivierung durch den Sponsor gemeinsam mit dem Gesponsorten. Laut Nielsen ist das den meisten Marketingverantwortlichen bewusst und so liegt das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten bei 1 zu nun 1,2 und unterstreicht die Bedeutung der Aktivierung aus Sicht der Sponsoren. Allerdings ist dieser Wert laut Nielsen nach einem stabilen Aufwärtstrend in den letzten Jahren wieder rückläufig (von 1:1,5 im Jahr 2016 auf 1:1,2 im Jahr 2017). Die Tendenz in den Unternehmen und in einigen speziellen Branchen (Automobile, Finanzwesen) zu sparen fordert ihren Tribut auch in der Finanzierung und Aktivierung von Sponsoringengagements.

 

Auswahl der Kommunikationskanäle

Sponsoren müssen sich also heutzutage etwas Besonderes einfallen lassen, denn nur wer aus der Masse der Sponsoren heraussticht, wird nachhaltige Ergebnisse erreichen. Hier spielt die zuvor genannte Aktivierung eine entscheidende Rolle und somit auch die Auswahl der Kommunikationskanäle. Laut Nielsen bleiben das mobile Internet und Social Media nach wie vor die Wachstumsmärkte unter den relevanten Kommunikationskanälen, und zwar mit steigender Tendenz. Pay-TV sowie Computer- und Konsolenspiele gewinnen für Sponsoren auch aufgrund des anhaltenden eSport-Hypes an Bedeutung. Traditionelle Medien stehen unter Druck und werden an Bedeutung verlieren. So geben in der Umfrage von Nielsen ca. 67% der Manager an, dass für sie Tageszeitungen und Wochenzeitungen an Bedeutung verlieren werden. Das heißt, das Sponsoren und Gesponsorte sich in der Zukunft kreative Löungen einfallen lassen müssen, um ihre Zielgruppe aufmerksamkeitsstark und nachhaltig über die sozialen Medien erreichen zu können. Es ist somit unerlässlich, dass Sportler, Vereine und Verbände sich stark im Social-Media-Bereich aufstellen müssen, denn Sponsoren erwarten hier eine gute Präsenz.

Die wichtigsten Kernaussagen der Nielsen-Studie lauten dazu:

„Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen.“

„Social Media wird immer bedeutender und ist mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter Sponsoringmaßnahmen.“

„Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die Marke wirksam zu kommunizieren.“

 

Wirkt Sponsoring?

Immer wieder taucht die Frage auf ob Sportsponsoring das gewünschte Ergebnis liefert und wirkt? Auch dieser Punkt wurde in der Nielsen Studie abgefragt. Hierbei kam heraus, dass ähnlich wie im Vorjahr die Entscheider im Sponsoring nach wie vor (sehr) zufrieden mit ihren Engagements sind. 77% der Entscheider sind sehr zufrieden oder zufrieden. Als Gründe nennen sie das Erreichen kommunikativer Ziele und ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis. So gaben 23% an, dass sie die Bekanntheit steigern konnten und 16% haben eine Imagesteigerung messen können.

Verglichen mit Kultur-, Public- und Medien-Sponsoring ist Sport somit ein sehr gutes Umfeld für ein Sponsoringengagement, um Image und Bekanntheit zu steigern. Aber auch Ziele wie Kontaktpflege und Kundenbindung sowie Mitarbeitermotivation und Gesellschaftliche Verantwortung können mittels Sportsponsoring erreicht werden. Da Fußball das Sponsoring dominiert und es für Unternehmen immer schwieriger wird aus der Masse heraus zu stechen, bieten sich andere Sportarten, Ligen oder auch der Breitensport an, um sich als Sponsor zu präsentieren und zu positionieren. Ein Unternehmen kann durchaus davon profitieren nicht im Fußball präsent zu sein. Denn mit geschickt platzierten und inhaltlich guten sowie konzeptionell starken Kommunikationsstrategien lassen sich viele Sportler, Fans und sportlich Interessierte anderer Sportarten erreichen und das Image sowie die Bekanntheit steigern. Dafür muss im Vorfeld eine passgenaue Sponsoringstrategie entwickelt werden, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmt. Um erfolgreich zu sein, ist es wichtig, die Ziele des Sponsorings genau zu formulieren und eine regelmäßige Überprüfung und ggf. nötige Anpassung der Maßnahmen vorzunehmen. Eine digitale und zielgruppengenaue Kommunikation tritt dabei mehr und mehr in den Vordergrund und muss bei allen Aktivitäten mitgedacht werden. Wenn Sie dies umsetzen, steht einem erfolgreichen Sponsoring nichts mehr im Weg.

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